سیگار مارلبرو و داستان شگفت‌انگیز از برندی برای زنان
فرقی نمی‌کند؛ جمع‌های روشنفکری، میهمانی‌های دوستانه، دورهمی‌های گاه و بی‌گاه، کافه‌های دنج یا گوشه‌ای از حیاط دانشگاه. بالاخره یک روز در کنار یک دوست یا همکار یا حتی در جست‌وجویی به‌دنبال ارزشمندترین برندهای جهان، با این نام روبه‌رو می‌شوید: سیگار مارلبرو. برندی که نزدیک به یک قرن پیش با هدف جذب زنان به دنیای دخانیات متولد شد و امروز در جمع بزرگ‌ترین‌ها در کنار غول‌های فناوری و صنعت قرار دارد. فرزند شرکت باسابقه فیلیپ موریس که امروز حتی پدر خود را هم پشت سر گذاشته است. چه داستانی در پشت شکل‌گیری این برند مشهور است که مضر بودن محصولات آن را از چشم ما پنهان می‌کند؟
کمتر کسی است که نداند مارلبرو به ایالات متحده تعلق دارد. برندی آمریکایی که در تمامی محتوای بازاریابی خود هم آمریکایی بودن را فریاد می‌زند. مارلبرو تحت مالکیت فیلیپ موریس قرار دارد که فعالیتش را از سال ۱۸۴۷ در صنعت دخانیات شروع کرد. اگرچه سیگار مارلبرو در کارخانه‌های متعددی در جهان ساخته می‌شود، اما کارخانه مرکزی در ریچموند ویرجینیا قرار دارد. نام مارلبرو از نام خیابانی در لندن گرفته شد که کارخانه فیلیپ موریس در آن قرار داشت. البته کلمه Marlborough از سال ۱۸۸۵ توسط فیلیپ موریس استفاده می‌شد.
سیگار مارلبرو از سال ۱۹۷۲ لقب پرفروش‌ترین سیگار جهان را یدک می‌کشد. این برند محبوب تنها در ایالات متحده بیش از ۴۰ درصد از سهم بازار را در اختیار دارد. برند مارلبرو در بسیاری از دسته‌‌بندی‌های مرتبط به برترین برندهای جهان جای دارد. یکی از معتبرترین رتبه‌بندی‌ها که توسط فوربز انجام می‌شود، مارلبرو را در رتبه ۲۳ و بالاتر از غول‌هایی همچون پپسی و گوچی و هرمس و نسکافه و بسیاری دیگر قرار می‌دهد. نکته جالب‌توجه اینکه در رتبه‌بندی برترین‌های فوربز، هیچ برند دخانیات دیگری حضور ندارد.
مارلبرو، برندی زنانه
سیگار مارلبرو برای دهه‌ها با نمادی مردانه شناخته می‌شد. «مرد مارلبرو» نماد برند بود که یک کابوی، با تمامی مشخصات یک آمریکایی را به نمایش می‌گذاشت. مارلبرو با انتخاب این مرد تلاش می‌کرد تا هرچه بیشتر خود را مردانه و آمریکایی نشان دهد. دو نمادی که با تمام بحث و جدل‌ها پیرامون انسانی و منطقی بودنشان، بسیاری را به خود جلب می‌کنند. مدیران مارلبرو تلاش می‌کردند تا برند خود را نمادی از استقلال و اعتماد به نفس نشان دهند.
باوجود نماد مردانه‌ای که از میانه قرن بیستم برای مارلبرو طراحی شد، این برند ابتدا زنانه بود. فیلیپ موریس در سال ۱۹۲۴ برند مارلبرو را به‌عنوان سیگاری مخصوص زنان به بازار معرفی کرد. در آن سال‌ها، سیگار کشیدن زنان نوعی هنجارشکنی اجتماعی بود، اما بسیاری از تولیدکننده‌های دخانیات می‌دانستند که بازار زنان سیگاری، بازاری دست‌نخورده و ناب است.
کل فعالان صنعت تنباکو و دخانیات در دهه ۱۹۲۰ به‌دنبال راهی برای جذب زنان به‌سمت خود بودند. درواقع آن‌ها می‌دانستند که نیمی از مشتریان بالقوه خود را نادیده گرفته‌اند و برای کسب بیشتر سهم در بازار، زنان بهترین گزینه‌های موجود هستند.
تا پایان دهه ۱۹۲۰، سیگار کشیدن زنان به‌عنوان نمادی از فمینیسم محسوب می‌شد. زنانی که به‌دنبال آزادی‌های بیشتر و حقوق برابر بودند، حتی در سیگار کشیدن نیز شرایط برابر را دنبال می‌کردند. به‌هرحال مارلبرو در ابتدا هنوز نتوانسته بود اهداف زنان سیگاری فمینیست را برآورده کند. تبلیغات برند در سال‌های ابتدایی هنوز روی کلیشه‌های جنسی استوار بود. در برخی تبلیغات، زنان ثروتمندی دیده می‌شدند که حتی در سیگار کشیدن نگران خراب شدن رژ لب بودند. در تبلیغاتی دیگر، زنان خانه‌داری حضور داشتند که به‌دنبال همان برند سیگار شوهرشان بودند. این تصاویر به هیچ‌وجه برای زنان فعال جنبش فمینیسم که سیگار کشیدن را نمادی بر آزادی‌های مدنی می‌دیدند، جذاب نبود. البته داستان در سال‌های بعد برای فیلیپ موریس و مارلبرو تغییر کرد.
سیگار، ابزاری برای مبارزه در مسیر آزادی و برابری
همان‌طور که گفته شد، محدودیت‌ها برای سیگار کشیدن زنان در ایالات متحده در ابتدای قرن بیستم بسیار جدی بود. در دو پرونده تاریخی در ابتدای قرن، زنان به‌خاطر سیگار کشیدن در محیط عمومی یا در معرض فرزندانشان، به حبس محکوم شدند. نکته‌ی جالب‌توجه اینکه کنگره آمریکا تا دهه ۱۹۲۰ اجازه رأی دادن را به زنان داده بود، اما حق سیگار کشیدن در محیط‌های عمومی را در سال ۱۹۲۱ با قانونی جدید از آن‌ها گرفت. دراین‌میان، شرکت فیلیپ موریس و برند زنانه جدیدش، مارلبرو، قدم مهمی در تغییر وضعیت فرهنگی برداشتند. در تبلیغات مارلبرو، بهمرور تلاش می‌شد تا سیگار کشیدن زنان نه‌تنها کاری غیراجتماعی نباشد، بلکه جذاب و فریبنده به نظر برسد.
یکی از شعارهای تاریخی مارلبرو، عبارت «ملایم مانند می (Mild as May)» بود. برند آمریکایی با این شعار علاوه بر نشان دادن طعم خاص و ملایم سیگارهای خود، رفتار زن حاضر در تبلیغاتش را نیز به‌عنوان نمادی از برند نشان می‌داد. زنانی که در تصاویر تبلیغاتی مارلبرو حضور داشتند، با آرایشی منظم و نشان‌دهنده فردی اجتماعی دیده می‌شدند. مارلبرو حتی تلاش می‌کرد تا سیگار را به‌عنوان یک اکسسوری الزامی برای دورهمی‌های زنانه نشان دهد. اولین سیگارهای مارلبرو، پوشش ضد چربی داشتند تا رژ لب زنان را در زمان استعمال، از بین نبرند.
از فعالیت‌های بازاریابی قابل‌توجه فیلیپ موریس برای گسترش نفوذ مارلبرو می‌توان به کمپین دست‌نوشته زنان اشاره کرد. شرکت به تمام زنانی که یکی از شعارهای مارلبرو (A cigarette for those who can afford 20 cents for the best) را با دستخط خود ارسال می‌کردند، یک بسته سیگار به‌همراه تحلیل شخصیت توسط یک استاد خط‌شناسی روسی اهدا می‌کرد.
ورود جدی مارلبرو به بازار با هدف قرار دادن زنان، با رویکردی مشابه از طرف شرکت رقیب یعنی American Tobacco Company همراه بود. مارلبرو در اقدامی تهاجمی ادوارد برنیس (برادرزاده زیگموند فروید) را استخدام کرد تا کمپین روابط عمومی و بازاریابی جدیدی برای برند پیاده‌سازی کند. او زنانی را برای یک حرکت عمومی در راهپیمای ایستر دی سال ۱۹۲۹ در نیویورک سیتی استخدام کرد تا با سیگارهای روشن و لباس‌های یک‌دست سفید، در انظار عمومی ظاهر شوند. بریس سیگارها را «مشعل آزادی» نامیده بود تا هرچه بیشتر طرفداران جنبش فمینیسم را به مارلبرو جذب کند.
جذابیت در گرو کشیدن سیگار
باوجود اینکه سیگار کشیدن در ابتدا ابزاری برای نشان دادن دفاع از آزادی و برابری در میان زنان بود، بهمرور به بازیچه‌ای دیگر برای جذب مردان تبدیل شد. ظاهرا مردان باز هم در جهت‌دهی به حرکت‌های زنانه موفق بودند و این بار، سیگار را به کمک سینما و بازیگران هالیوودی وارد جریان جدیدی کردند. از اولین فیلم‌های هالیوودی که سیگار را به‌عنوان ابزاری برای جذب مردان (بخوانید دلبری) معرفی کردند، می‌توان به Now, Voyager و To Have and Have Not اشاره کرد. درواقع سیگار کشیدن بازیگران جذاب و مشهور سینما، همان کاربرد تبلیغات اینفلوئنسری امروز را داشت.
تا پایان دهه ۱۹۴۰، سیگار مارلبرو دیگر جایگاه خود را تاحدودی به‌عنوان برند «سیگار زنان» نشان داده بود. البته محصول فیلیپ موریس تنها یک درصد از سهم بازار را در ایالات متحده در اختیار داشت. در آن زمان مردان نیز بهمرور به برند مارلبرو علاقه‌مند شده بودند، اما باز هم سیگارهای لاکی استرایک از رقیب را ترجیح می‌دادند.
مرد مارلبرو (Marlboro Man)، حاصل تغییر جنسیت یک برند
دهه ۱۹۵۰ با اخبار بدی برای صنعت دخانیات همراه بود. تحقیقات متعدد نشان می‌داد که سیگار یکی از دلایل اصلی سرطان ریه خصوصا در مردان است. شرکت‌های متعدد صنعت دخانیات خود را در معرض خطر می‌دیدند و به‌دنبال راهی برای حفظ فروش بودند.
سیگار مارلبرو در سال ۱۹۵۴ نمونه‌ای مجهز به فیلتر را با این ادعا به بازار عرضه کرد که فیلتر موجود در آن، سطح قطران (Tar) و دیگر مواد شیمیایی مضر سیگار را کاهش می‌دهد. به‌هرحال در آن زمان ادعای بازاریابی مارلبرو باورپذیر بود. البته فرهنگ عمومی سیگاری‌ها، سیگارهای فیلتردار را مخصوص زنان یا مردان با گرایش‌های جنسی خاص می‌دانست. مارلبرو تصمیم گرفت تا با یک کمپین بازاریابی حرفه‌ای، هر دو چالش را حل کند. آن‌ها نماد «مرد مارلبرو» را معرفی کردند که نشان می‌داد سیگارهای فیلتردار هم به اندازه کافی «مردانه» هستند.
مارلبرو انواع تبلیغات با حضور مردان در لباس‌ها و فرم‌های گوناگون را برای مردانه نشان دادن برند امتحان کرد. ملوان، بازیکن فوتبال و خلبان، مدل‌هایی بودند که ابتدا برای نمایش مرد مارلبرو امتحان شدند. درنهایت، مرد مارلبرو با ظاهر و منش گاوچران (کابوی) معرفی شد. برای مردان آمریکایی چه ظاهری بیش از یک کابوی با اخمی جذاب، نشان از مردانگی داشت؟ دارن وینفیلد، نقش مرد مارلبرو را تا سال‌ها برای سیگار مارلبرو بازی کرد و به‌نوعی روح یک کابوی را در قامتی سیگار به دست، به مردان (و حتی زنان) آمریکایی فروخت.
خالکوبی، یکی دیگر از نشانه‌های مردانگی در آمریکای میانه قرن بیستم بود. مرد مارلبرو تقریبا در تمامی تبلیغات با ظاهری دارای خالکوبی (اغلب نظامی) نشان داده می‌شد تا هرچه بیشتر، مارلبرو را مردانه نشان دهد. به‌علاوه، گاوچران بودن مرد مارلبرو نشانه‌ای از سلامت جسمی او هم بود. مارلبرو تلاش می‌کرد تا در تبلیغات خود، به‌نوعی ذهن مخاطب را در مقابل یافته‌های علمی و پزشکی قرار دهد. همان‌طور که می‌بینید، برند آمریکایی یک تغییر جنسیت جدی را تجربه می‌کرد.
تغییر جنسیتی که در سیگار مارلبرو رخ داد و موفقیت قابل‌توجه آن‌ها در تبلیغات با برند مارلبرو، بهمرور سیگار مارلبرو را به پرفروش‌ترین سیگار در ایالات متحده تبدیل کرد. تا دهه ۱۹۹۰، مارلبرو هنوز در رتبه اول قرار داشت، اما مشتریان بهمرور به‌دنبال برندهای ارزان‌تر بودند. ازطرفی دولت کلینتون نیز بهمرور مالیات شرکت‌های دخانیاتی را افزایش می‌داد تا به‌نوعی یک مانع در برابر سیگار کشیدن ایجاد کند. مارلبرو برای مقابله با چالش‌های جدید، علاوه بر کاهش قیمت محصولات، کمپینی به‌نام Marlboro Adventure Team راه‌اندازی کرد که به‌نوعی علاوه بر تبلیغ گردشگری و رویکردهای سلامتی، با عدم درگیر کردن مرد مارلبرو در تبلیغات، هویت جدیدی از خود نشان می‌داد.
هویتی تازه برای مارلبرو، آماده شدن برای قرن جدید
در سال ۱۹۹۲، خبر مرگ یکی از بازیگران کمپین تبلیغاتی مرد مارلبرو، تهدیدی جدی برای برند آمریکایی شد. وین مک‌لارن اولین مردی بود که در تبلیغات مارلبرو حاضر شد و بر اثر بیماری مرتبط با کشیدن سیگار، از دنیا رفت. در سال‌های بعد، چهار بازیگر دیگر نیز بر اثر سرطان ریه مردند. یکی از آن‌ها دیوید مک‌لین بود که همسرش بعدا شکایتی را علیه فیلیپ موریس ترتیب داد. اگرچه آن شکایت به جایی نرسید، اما مارلبرو در آستانه قرن ۲۱ با لقب «قاتل کابوی» بدنام شد.
باوجود تمامی تلاش‌هایی که فیلیپ موریس و دیگر شرکت‌های فعال در صنعت دخانیات انجام دادند، با ورود به قرن ۲۱ آگاهی مردم نسبت به خطرآفرینی سیگارها افزایش یافته بود. ازطرفی دولت ایالات متحده استفاده از هرگونه عبارت شبیه به لایت و اولترا لایت و مدیوم که ادعایی بر کم‌خطر بودن سیگار هستند را در سال ۲۰۰۶ ممنوع کرد. باز هم شرکت‌ها راهکاری برای تبلیغ محصولات خود پیدا کردند. به‌عنوان مثال مارلبرو سیگارهای لایت خود را با رنگ‌بندی بسته طلایی به بازار عرضه کرد.
تبلیغات مرد مارلبرو در قرن حاضر دیگر جایی در بازاریابی برند آمریکایی ندارند. درواقع تبلیغات دخانیات دیگر آن‌طور که باید و شاید مرسوم نیست و در بسیاری از نقاط جهان ممنوع اعلام شده است. البته مارلبرو و بسیاری از برندهای دیگر صنعت دخانیات، همیشه راهی برای نشان دادن خود به مخاطب پیدا می‌کنند. آن‌ها حتی با شرکت‌های تولید سیگار الکترونیکی نیز همکاری دارند و تبلیغات را به‌صورت نامحسوس انجام می‌دهند. اسپانسرینگ مسابقه‌های ورزشی هم از راه‌های دیگر تبلیغات برند مارلبرو محسوب می‌شود که درحال‌حاضر بیش از همه در مسابقه‌های فرمول یک و در همکاری با فراری رخ می‌دهد.
شرکت فیلیپ موریس آمریکا اکنون به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از Altria شناخته می‌شود که سهام قابل‌توجهی از شرکت مشهور تولید سیگار الکترونیکی JULL را هم در اختیار دارد. اگرچه دانشمندان خطر سیگارهای الکترونیکی را نیز بالا می‌دانند، اما چنین شرکت‌هایی هنوز به‌دنبال حفظ سهم خود از بازار هستند و با انواع تبلیغات خصوصا در شبکه‌های اجتماعی، مخاطب جوان را هدف قرار داده‌اند.
